营运历史

北京马拉松赛创办于1981年，从诞生之日起就尝试过商业运作模式。

20世纪80年代，北京马拉松赛刚刚起步，正值改革开放初期，日本企业开始不断叩击北京田径协会的大门，最终中国田径协会与中国日本友好协会一起使得北马成形，赞助商主要来自于日本企业，如精工、三洋等。初期的北马与初期的伦敦马拉松相似，都是非常专业化的比赛，而且奖金等硬性支出较小，所以运营压力并不大。

北马商业市场的不断拓宽，原先由政府主导的商业化运作思路开始不适应发展，2002年世界知名体育营销机构八方环球以买断的形式接手北马的运营权。八方环球拥有北京国际马拉松赛的全部商业权益，每年按约定向组委会支付一定数额的资金作为举办赛事的经费。

北京马拉松赛在商业运营的水准上获得了显著提高，八方环球对北京马拉松赛赞助商的类型和参与方式进行了有针对性地精细划分。专业的营销机构介入，使2002年北京马拉松赛年度赞助销售达到了250万美元，吸引了17个跨国企业赞助商参与，包括三星、全日空、斯沃琪、佳能等。

从2002年到2009年，北京国际马拉松从一个参与人数有限、媒体曝光缺乏、几乎零商业利润的赛事被打造为拥有众多国际知名赞助商的、亚洲地区的标杆性马拉松赛事。

北马的主办方中国田协也开始意识到北马的开发必须进入新的阶段了。2010年北京马拉松赛正式交由中国田径协会与中奥体育产业有限公司合资建立的“中奥路跑体育管理有限公司”独家运营。中奥路跑接棒后，引入了国外赛事的优秀推广方式，不乏包括“公益跑”、“亲子跑”、“搞笑挑战赛”在内的亮点。他们力图通过营造公益平台，体验推广马拉松文化。在赞助合作形式上，更加重视合力推动品牌影响力，比如利用阿迪达斯的大量门店和赛前博览会的形式，售卖授权商品等。随之，北马收入也在稳定增长。

中奥路跑公司对北京马拉松赛的有形与无形资产进行开发与经营，如冠名赞助商、主要供应商与赞助商、合作伙伴、电视转播权、媒体合作伙伴、赛事的广告等项目，还有赛事的衍生品，如赛会的会徽、会标、纪念品、吉祥物等相关产品的开发。因此每届都有国内外知名企业出现在赛会的秩序册、成绩册、赛场、纪念衫、电视转播中，如全日空、耐克、阿迪达斯、可口可乐、斯沃琪、丰田、三星、北京现代、农夫山泉等企业，展示了北京马拉松赛极大的市场价值。

从营收角度看，北京马拉松赛也是国内马拉松赛事中相当成功的一个。2013年北京马拉松赛单日营收接近3000万元，是国内马拉松赛事收入最高的赛事，其中大部分收入来源于赞助商。而综观国内其他体育赛事，单日上千万的屈指可数。在2013年某媒体评选的“中国十大最具品牌价值体育赛事”，北京马拉松赛以估值2·5亿的品牌价值入围，与中超、中职篮和中网等传统赛事不分伯仲，成为唯一上榜的马拉松赛事。

马拉松的收入除了赞助外，还来源于选手的报名费。在1997年以前，北京马拉松赛只允许专业选手参加，1998年，业余选手获得参赛资格，那届马拉松还首次加设了半程马拉松、10公里跑和迷你马拉松。1999年，参赛人数从几百人一跃升至3·8万人。而2006年开始每届参加人数都会控制在3万人左右。2014年竟出现了一票（参赛资格）难求的现象，需摇号参加，摇号的比例是14%。

志愿者

2014年北京马拉松，共有3600名高校志愿者和社会志愿者参加此次活动的志愿服务，他们分布在从天安门广场起点至奥林匹克公园景观大道终点全程共42·195公里的赛道上，沿途经过东城区、西城区、海淀区、朝阳区等四个城区。3600名志愿者分别来自北京大学、清华大学、北京体育大学、北京交通大学、北京化工大学、中国地质大学等12所高校，此外还专门招募100名社会志愿者，分别在场地清理岗、起点引导岗、终点引导岗、收容车服务岗等45个岗位提供服务。